Een Amerikaanse studie zoomde in op wat millennials met multiculturele achtergrond belangrijk vinden. Een bijzondere onderzoeksgroep, want ze hebben een sterke invloed op jong en oud, en dat zowel in hun geboortecultuur als in andere culturen.
Bijna de helft (42%) van de millennials in de Verenigde Staten heeft een Hispanic, Aziatisch-Amerikaanse of Afrikaans-Amerikaanse achtergrond. Dat maakt van hen niet alleen een grote, maar ook een erg boeiende onderzoeksgroep: “deze multiculturele generatie overbrugt moeiteloos de afstand tussen hun geboortecultuur en andere culturen”, aldus de onderzoekers. De grote invloed die ze hebben op zowel oudere als op jongere generaties, die omschreven wordt als het hefboomeffect, maakt dat ze een interessante groep zijn voor marketeers. Meer dan de moeite dus om te weten waar ze zich het liefste vestigen en hoe ze technologie, eten en cultuur ervaren in hun leven.
Uit het onderzoek van Nielsen kwamen enkele bijzondere besluiten. Zo blijkt bijna de helft (44%) van de Amerikaanse multiculturele millennials in grote steden zoals New York, Los Angeles en San Francisco te wonen. Daar blijken ze een apart consumptiepatroon te volgen: Afrikaans-Amerikaanse millennials spenderen meer dan gemiddeld aan haar- en verzorgingsproducten, Aziatisch-Amerikaanse millennials blijken huidverzorging belangrijker te vinden dan de gemiddelde consument. In het uitgavenpatroon van de Hispanics viel vooral op dat ze meer dan gemiddeld uitgeven aan gedroogde groenten en granen.
“Heel wat zaken die ooit als ‘multicultureel’ beschouwd werden, zijn vandaag mainstream“
Maar ook bij andere groepen liet hun multiculturele achtergrond zich gelden in hun manier van eten. Zo geeft 44% aan dat ze het belangrijk vinden “multiculturele smaken” (denk tacos, chili, sushi en soul food) in de winkel te kunnen vinden. Ook opmerkelijk is dat bijna de helft zegt het liefst voedsel te kopen bij winkels die een krachtige sociale missie nastreven en dat zelfs nog iets meer millennials lokaal geteeld voedsel en duurzame ingrediënten prefereren.
Sociale media, internet en communicatietechnologie blijkt – niet geheel verrassend – erg belangrijk voor multiculturele millennials. Die hebben ze nodig om het contact te onderhouden met familieleden in hun land van oorsprong, maar uiteraard ook gewoon omdat er nu eenmaal veel (goed) werkt via internet, online shoppen bijvoorbeeld.
De studie sluit af met een voorzichtige toekomstvoorspelling. “Het is belangrijk om aan te stippen dat wat ooit als ‘multicultureel’ beschouwd werd, vandaag mainstream is (denk maar aan bijvoorbeeld sushi, red.), en dat ook in de volgende decennia zo’n veranderingen zullen plaatsvinden.” (EK)
