Designicoon Levi’s 501: het verhaal achter iedere jeans in je garderobe

De typische blauwe jeansbroek is een democratisch designicoon: iedereen heeft er wel eentje in de kast. Maar hoewel ketens en kledingmerken nu zelf hun eigen denim op de markt willen brengen grijpt zowat iedereen terug naar het principes die 144 jaar geleden door Levi Strauss vereeuwigd werden. Samen met Jacob Davis produceerde de naar Amerika geëmigreerde Duitser in 1873 een duurzame werkmansbroek (toen nog overalls genoemd) met vijf zakken, die extra verstevigd werd met koperen klinknagels. Op 20 mei 1873 ontving Strauss het patent voor zijn ontwerp, dat we vandaag allemaal kennen als de jeans – meer bepaald de 501 jeans. Toen de eerste broek immers van onder de naaimachine kwam, kreeg het kledingstuk gewoon de naam XX. Naarmate de broek populairder werd en er meer ontwerpen bij kwamen, werd er beroep gedaan op het nummersysteem dat vandaag nog steeds stand houdt. Dat allereerste model kreeg het lotnummer 501: de eerste fivepocketjeans met klinknagels.

_{De tekst gaat verder onder de timeline}

Hoewel de jeans oorspronkelijk bedoeld was voor de arbeiders die zware arbeid verichtten werd het kledingstuk al gauw geadopteerd door de gewone man in de straat, door popsterren en muzikanten, filmsterren en presidenten. Time Magazine riep de 501 uit tot hét kledingstuk van de 20e eeuw, een tijdloos ontwerp dat zowat iedereen zich kon veroorloven en waarin zowat iedereen zijn eigen stijl en uitstraling kon behouden. De kans is groot dat je ouders een 501 rond hun billen hebben gehad. Je grootouders. Je overgrootouders allicht. Het is haast onvoorstelbaar dat een ontwerp van anderhalve eeuw geleden relevant blijft, laat staan dat hij ook letterlijk de tand des tijds doorstaat. De duurzaamheid die Levi Strauss destijds voor ogen had heeft hij wel degelijk weten verwezenlijken.

“Vorig jaar heb ik een jeansbroek aangekocht die dateert uit 1880, en hij was nog quasi intact”, aldus Tracey Panek. “De stof was wel overal gescheurd maar het model was nog duidelijk zichtbaar door de stevige naden en de rivets.” Panek beheert het rijkelijk gevulde Levi’s archief dat meer dan 5000 stuks bevat -waaronder een jasje van Albert Einstein uit de jaren dertig. Haar taak is behoorlijk ongewoon. Over heel de wereld gaat ze op zoek naar oude Levi’s stuks en naar hun bijhorende verhalen. Die verzamelt en beheert ze in de Levi’s archieven, de fameuze ‘Vault’, waar Levi’s designers en medewerkers inspiratie komen opdoen en in contact komen met de historische waarden van het meer dan 140 jaar oude label.

Heuse heritage

‘Heritage’ is een term die maar wat graag geclaimd wordt door modemerken, en Levi’s het woord met recht en rede in marketingpresentaties gebruiken. “De geschiedenis en de oorsprong van een merk zullen dat merk altijd tekenen, en dus is het belangrijk om te weten wat je heritage is”, legt Panek uit.

“Hoe meer verhalen ik verzamel, hoe duidelijker dat beeld wordt. De bluejeans werd gecreëerd voor de arbeidersklasse van de 19^eeeuw. Ze is bescheiden en democratisch, eigenschappen die vandaag nog steeds doorschemeren, maar we voegen er altijd nieuwe aspecten en associaties aan toe naarmate we meer persoonlijke verhalen horen.”

“Onze rijke geschiedenis speelt enorm in ons voordeel”, weet ook Levi’s CMO Jennifer Sey. “Doorheen de jaren hebben we geleerd dat we ons niet moeten blindstaren op hypes in de mod, maar dat we ons moeten laten gelden, niet alleen als de leider, maar ook als de uitvinder van de hele branche. Daarnaast is het natuurlijk wel belangrijk om de denim te creëren waar het publiek nood aan heeft.”

Dat die noden wisselen is nogal logisch. De Levi’s 501 mag dan wel de grondlegger zijn van zowat alle jeans in je garderobe, wil dat echter niet zeggen dat de 501 als 140 jaar aan de top staat. De ietwat lossere pasvorm door de rechte pijp en een knopenrij in plaats van een rits zijn pas de laatste jaren weer in trek, en het merk is ook mee moeten gaan met zijn tijd door stretch toe te voegen en de pasvorm lichtjes aan te passen. Bovendien moet Levi’s niet alleen het hoofd bieden aan veranderende consumenteisen. De concurrentie lijkt groter dan ooit tevoren. Luxedenimlabels als Denham openen overal flagships, Nudie weet harten te veroveren met hun ecologische standpunten, maar ook buiten de denimmarkt loert het gevaar. Modemerken als Liu Jo of A.P.C hebben jeansbroeken in hun ready-to-wearlijn opgenomen en zelfs in ketens als H&M of New Look kan je “jeans” kopen. Levi’s kan nog steeds prat gaan op een positie als marktleider en een status als ‘original’, maar is dat voldoende om het monopolie op de broekenplank te bemachtigen?

Levi’s CEO James Curleigh vindt dat dit niet eens hoeft. “Uiteraard zijn er mensen die andere jeanslabels kopen. Ook mensen die Levi’s in hun kast hebben zullen nog andere denimmerken dragen. Maar voor mij draait het niet per se om de jeans, het draait om wat je erin doet. You can wear other jeans, but you live in Levi’s.”

Live in Levi’s

Niet toevallig schopte net die zin het tot een van de meest succesvolle marketingcampagnes van de afgelopen jaren. In 2014 werd “Live in Levi’s” gelanceerd, een groots opgezette marketingstrategie met bijhorende hashtag die verhalen van Levi’s-dragers van over heel de wereld verzamelde. Levi’s gaf de eerste aanzet, maar ondertussen hebben de fans de fakkel overgenomen, een fenomeen waar ze bij het label wel op gerekend hadden.

Een bericht gedeeld door T S H E P O (@selvedge.mafia) op 19 Mei 2017 om 1:00 PDT

“Elke Levi’s medewerker zal beamen dat iedereen spontaan hun Levi’s-verhaal met je deelt wanneer je vertelt wat je job is”, lacht historica Panek. “Zo ging ik een keertje naar Milaan, en ik wou er per sé Het Laatste Avondmaal zien. Een vrouw vertelde me dat ze daar als tiener aan het lage muurtje naast de Santa Maria Delle Grazie fervent heeft geprobeerd om haar 501’s er meer distressed te laten uitzien door met haar billen over en weer te schuren, tot groot ongenoegen van haar moeder.”

Het zijn die verhalen die Levi’s CMO Jennifer Sey en haar team aanzetten tot #LiveInLevis. “Levi’s is een merk dat door zoveel verschillende mensen om zoveel verschillende redenen gedragen wordt, maar wat die mensen verbindt is de emotionele connectie die ze allemaal ontwikkeld hebben met hun Levi’s jeans”, aldus Sey. “Ik wou die gevoelens in kaart brengen, laten zien hoe mensen hun leven leven in Levi’s.”

Wie op de hashtag in Instagram klikt ziet veelal foto’s van zwoele nazomers, korte shorts op muziekfestivals, gescheurde broekspijpen op een tuinfeest, jeansjasjes achteloos neergeslingerd bij skateramps, een jeansbroek die na een wilde nacht op het bed gegooid wordt naast een paar hoge hakken,… de foto’s zijn haast campagnebeelden op zich, ware het niet dat dit onvervalste momenten zijn uit het leven van jij en ik, momenten die het merk misschien wel had kunnen namaken, maar er nooit in zou slagen om de authenticiteit ervan perfect weer te geven. En dat is net zo verdomd slim. Levi’s laat op die manier de klanten de marketing doen, een begeerte creëren, punten voor sfeer en gezelligheid uitdelen. Momenten worden een momentum.

Een bericht gedeeld door EHILEUS (@leonciino) op 19 Mei 2017 om 5:25 PDT

De campagne heeft het denimmerk in ieder geval geen windeieren gelegd. Levi Strauss & Co mocht het fiscale jaar 2015 afsluiten met een nettowinst van 4,5 miljard dollar, een wereldwijde stijging van 1% in vergelijking met het vorige jaar. De voorbije drie opeenvolgende jaren kon Levi’s telkens een groei optekenen, iets wat het merk in meer dan twintig jaar niet meer mocht doen. Succes valt natuurlijk niet enkel in winst te meten; het merk is ook waanzinnig populair. En niet alleen bij de oudere generaties die de jeans uit nostalgie aan hun garderobe toevoegen. Ook jongeren, die met moeite weten wat Woodstock precies is, omarmen het label. Complex , een webplatform voor twintigers, nam Levi’s op in de veelgelezen lijst ‘15 Brands Hipsters Love‘, samen met Band of Outsiders, Acne en andere indie designers.

Authenticiteit als motor

#LiveInLevi’s is uiteraard niet de enige verantwoordelijke voor deze triomftocht. Veel heeft te maken met de maatschappij waarin we vandaag leven, met de waarden en normen die we hoog in het vaandel dragen. ‘Authenticiteit’ is met reden één van de buzzwords van de afgelopen jaren. The Authentic Brand Index (ABI) heeft aangetoond dat hoe sterker een merk overkomt als authentiek, hoe meer mensen voor het merk er ambassadeurs voor worden. Authenticiteit, zo concluderen de onderzoekers, is de motor van het succes in de markt van vandaag waar consumenten op zoek gaan naar een diepere betekenis, een verhaal en een zekere oprechtheid bij de producten waarvoor ze kiezen.

Toen het Levi’s eind jaren negentig, begin tweeduizend af te rekenen had met financiële tegenslagen was dat ook volledig binnen de heersende zeitgeist. We zaten pal in de digitale revolutie, vernieuwing was het codewoord en fast fashion ging sneller dan ooit tevoren. De tienerkledingmarkt met merken als Abercrombie&Fitch en Hollister leek maar niet verzadigd te geraken en plastische chirurgie, zonnebankbruine buiken en geblondeerde lokken waren legio.

“Dat was niet bepaald een klimaat waarin Levi’s goed gedijt”, beaamt Curleigh. “We zijn nooit de weg kwijt geweest, maar de weg liep gewoon niet altijd door ons landschap. Als je op zoek bent naar tijdelijke novelties dan moet je niet bij ons zijn. Nu iedereen een beetje aan het terugkeren is van hun leven achter een scherm gaan echte ervaringen weer primeren, en dat is right up our alley.”