'Beter voor het milieu!' 'Beter voor mens en dier!' Supermarkten en voedingsbedrijven lanceren tal van initiatieven rond duurzaamheid. Maar tegelijk zijn er de berichten over boeren en andere toeleveranciers die kreunen onder de prijsdruk of wantoestanden in slachthuizen. Waar gaat het de goede richting uit met het duurzaamheidsbeleid bij supermarkten? En waar loopt het vast?

Ambitieus bedrijfsbeleid, maar geen sectorengagement

In 2016 werkten we samen met de experts van supermarkten en voedingsindustrie negen to do's uit om hun inkoopbeleid te verduurzamen. De bedoeling was om tot een engagement op sectorniveau te komen. Dat is (nog) niet gelukt. Als er één speler begint te twijfelen, springt niemand. Het argument bij de supermarkten was zelf ambitieus beleid in ontwikkeling hebben. En ja, er zijn stappen vooruit gezet. Je ziet veel initiatieven die op een of meer van de negen to do's werken. In duurzaamheidsbeleid dat Lidl in 2017 voorstelde, zie je bijvoorbeeld bijna alle punten daarin terugkomen.

Delen

'Supermarkten doen hun best met duurzame projecten, maar er zijn veel straffere keuzes nodig'

Maar je kan volgens ons niet zonder afspraken op niveau van de sector. De concurrentiedruk zorgt er anders voor dat er altijd iemand in de verleiding komt om onder de norm te duiken. Een initiatief van de overheid kan helpen om tot een bindend kader te komen. Het voorbereidend werk ligt er.

Veel initiatieven... maar wie betaalt?

In de praktijk merk je ook dat duurzaamheid vernauwd wordt tot ecologische criteria, dierenwelzijn en gezondheid. Dat zie je bijvoorbeeld in Nederland bij initiatieven in de melksector. Enerzijds is het lovenswaardig hoe retailers daar de lat hoger leggen, anderzijds zie ik veel nieuwe eisen voor de boer, zonder dat het duidelijk is hoe die investeringen gedragen worden door alle spelers in de keten.

De grootste blinde vlek in de shift naar duurzaamheid zijn prijsvormingsmechanismes die leefbare prijzen tot stand brengen over een langere termijn, zonder marktverstorend te zijn. Beschouw het gerust als een ambitie.

Consument is meer dan zijn kassaticket

Waar zit de consument - wij allemaal dus - in het verhaal? Vaak tonen we twee gezichten: we zeggen allemaal dat we het milieu, goede arbeidsvoorwaarden, dierenwelzijn en faire prijzen belangrijk vinden, maar in de praktijk jagen we op de laagste prijs. Om die paradox te doorbreken, hielden we in 2016 een co-creatie met supermarkten en consumenten. Dat leverde zeven voorstellen op om duurzame consumptie uit de niche te halen. Het voorbije jaar keken we met supermarkten welk idee zij kunnen uittesten. Dat is trekken en sleuren, met voorlopig weinig resultaat. Daar spelen verschillende zaken: schrik om de interne keuken te delen, vrees voor verlies van marktaandeel, winkelinrichtingen waar weinig ruimte is voor experiment,...

Delen

'De enige goede marketing is een product met een verhaal dat klopt van a tot z'

Toch ontspruiten er opmerkelijke initiatieven. Kijk naar 'het merk van de consument', dat Carrefour lanceerde. Daarbij belis jij mee aan welke duurzaamheidscriteria melk moet voldoen en welke prijs je daarvoor wil betalen. Als ik even mag dromen, zie ik een supermarkt dit voor een heel gamma doen. Als je je klanten zo betrekt, verander je radicaal de manier waarop we over voeding spreken. Niet iets dat zo weinig mogelijk moet kosten, maar iets waardevols, dat de keuzes van onze samenleving weerspiegelt. Onze ambitie moet zijn om een speelveld te creëren waar supermarkten opwaarts concurreren op duurzaamheid.

Van een product naar een heel winkelschap?

In ons werk om toeleveringsketens te verduurzamen, zien we een aantal mooie evoluties. Tot nog toe werkten we enkel met Colruyt Group intens samen rond productketens, bijvoorbeeld rond Congolese koffie. Vandaag is er vanuit meerdere supermarkten interesse om via samenwerking de toeleveringsketens achter producten opnieuw uit te uitvinden.

De manier van denken verandert. Onze ketenprojecten zijn geen rariteiten meer. Kijk naar de nieuwe appelvariëteit die Colruyt Group gaat lanceren, of de 'Beter voor iedereen'-varkens van Delhaize ... . Het zijn dezelfde principes waarop gewerkt wordt: transparantie, samenwerking tussen producenten, supermarkt en wetenschappers, risico's en winsten billijk delen in de keten.

Is er een 'maar' aan dit verhaal? Zeker. Als je kijkt naar de impact in verhouding tot de totaalomzet, raken zulke ketenprojecten maar een klein percentage van de omzet. Er zijn veel straffere keuzes nodig om de ervaringen van enkele producten uit te rollen naar een hele productcategorie.

De schandalen rond de slachthuizen maakten tegelijk duidelijk dat je eigenlijk niet anders kan om geloofwaardig te zijn. Je draagt als supermarkt juridisch niet de verantwoordelijkheid voor mistoestanden bij een toeleverancier, maar je deelt wel voluit mee in de imagoschade. De enige goede marketing is een product met een verhaal dat klopt van a tot z.

Jelle Goossens is communicatieverantwoordelijke bij Rikolto (Vredeseilanden). Dit weekend voert de organisatie campagne met de vraag 'wat eten we morgen?'